Authenticiteit in de belevingseconomie

Regelmatig vraag ik me af hoe de zo belangrijke belevenis rond een product naar de praktijk kan worden vertaald. Met een verhoogd bewustzijn voor de waarde van authenticiteit treft me de verpakking van een bekende kaas, Stilton. Dit is een prachtig voorbeeld hoe je de belevenis “dicht op de huid” van het product brengen. De begeleidende tekst gaat vooral over de herkomst en de historie van deze kaas, met andere woorden hier wordt geappelleerd aan de authenticiteit van het product. De meerwaarde, de belevenis, wordt ontleend aan de context, het verhaal van deze kaas. Je krijgt ook nog een beeld van de gehele kaas op een foto waarbij de kaas wordt gedragen door de maker – letterlijk een persoonlijke touch. En jouw stukje kaas maakt deel uit van dat grotere geheel. De verpakking is bijzonder stijlvol en goed doordacht. Kortom, authenticiteit wordt slim en met nadruk ingezet als versterking van het product; elke millimeter van de verpakking draagt bij aan de beleving.

Een dag later rusten we tijdens een wandeling uit in een traditionele pub, dikke muren, open haarden, zware balken, Ploughman’s lunches. En natuurlijk, langzaam getapt bier in glazen waar een pint nog steeds 0,568 liter is, gegarandeerd door het geëtste kroontje in het glas. Maar ondanks al die tradities staat de tijd niet stil: globalisering, er wordt ook Duits bier getapt: Beck’s Vier. Is dit op zich al tamelijk bijzonder, het bierviltje is helemaal boeiend. Een prachtig verzorgde vormgeving met een uitdrukkelijke claim van authenticiteit. Het Reinheitsgebot (bewust onvertaald gelaten) is een eeuwenoude wet die natuurlijke ingrediënten en “puurheid” vereist. Ook Britten mogen erop vertrouwen dat dit niet zomaar bier is, dit is speciaal bier, puur bier.
Terug in Nederland lees ik op internet dat Beck’s net is gestart met een nieuwe reclamecampagne waarbij puurheid centraal staat. En toch, als ik zo deze voorbeelden de revue laat passeren blijft er één vraag over: welke vorm van authenticiteit heeft de grootste belevingsimpact? Die vraag zullen marketeers zich steeds opnieuw moeten stellen.

Pieta Stam is innovatieadviseur van Syntens voor de reclame- en communicatiebranche.