Chris Anderson over The Long Tail

Wist je, toen je de term ‘Long Tail’ een paar jaar geleden begon te gebruiken, dat je daarmee de essentie van de nieuwe economie had verwoord?
‘Daar was ik helemaal niet op uit. Ik was indertijd bezig met een onderzoeksproject om te kwantificeren in hoeverre de bekende 80/20-regel opgaat voor digitale amusementsbedrijven. Dat allemaal naar aanleiding van een percentage dat ceo Robbie Vann-Adibé van Ecast begin 2004 tegen me prijsgaf: zijn bedrijf verkocht van liefst 98 procent van de online beschikbare albums minstens één track per kwartaal. Bij mijn rondgang langs dominante amusementsbedrijven bleek telkens weer dat hits op zich geweldig zijn, maar dat niches een steeds belangrijkere markt vormen. Toen ik al die data ging uitplotten op basis van populariteit, kreeg ik de L-curve die inmiddels symbool staat voor de Long Tail: links een scherpe verticale piek van bestsellers en rechts een heel ver horizontaal doorlopende lage lijn van nicheproducten. Daar zit de groei. We hebben met z’n allen jarenlang naar de verkeerde kant van de curve zitten kijken.’

In welke sectoren zitten de grootste Long Tail-kansen?
‘Bij online boekverkoop bestaan de nicheboeken een kwart, bij muziek is dat zelfs 40 procent. Ik voorspel dat dat percentage in vijf jaar tijd doorgroeit naar 50 procent. Dat betekent dat de helft van alle online muziekaankopen bestaat uit albums die niet of nauwelijks in het fysieke winkelschap staan. Waarom muziek de meeste kansen biedt? Vanwege het enorme aanbod (er staan 25 miljoen tracks online, tegenover vierduizend topalbums in de winkelschappen), de lange ontwikkelingstijd (de mp3 bestaat tien jaar, Napster zeven jaar en de iPod vijf jaar) en het brede publiek – muziek downloaden is niet louter iets voor de early adopters.’

Jouw artikel over ‘The Long Tail’ is het meest aangehaalde artikel dat ooit in Wired verscheen. Betekent dat niet dat je in feite zelf een exponent van de ‘Short Tail’ bent geworden?
‘Het is inderdaad paradoxaal. Er zijn verschillende ironische opmerkingen te maken. Zo is mijn boek over nichemarkten zelf een bestseller geworden. Sterker nog: het is uitgegeven door een dochterbedrijf van Disney. Ach, het bevalt me prima met één voet in de “head” en de andere in de “tail”.’

Wat is de grootste misinterpretatie van jouw theorie?
‘Dat ik het einde van bestsellers verkondig. Zoiets is absoluut niet het geval. Wel kun je zeggen dat het einde van het monopolie op bestsellers is aangebroken. Dankzij de oneindige schapruimte op internet. Vroeger keken we alleen naar de hits, nu eindelijk naar beide zijden van de curve.’

Op je weblog Longtail.com noem je voorbeelden van bedrijven die de term ‘Long Tail’ misbruiken. Hoe gaan de meesten in de fout?
‘Door te denken dat iedere nichespeler rijk gaat worden. Misschien worden ze wel iets rijker, maar succes is geen garantie. Soms draait de Long Tail ook niet over geld, maar over aandacht, promotie of gewoon het vinden van een nieuwe baan. Via je eigen blog bijvoorbeeld.’

In hoeverre is jouw Long Tail-theorie primair gericht op retail?
‘Dat is het niet. Er zijn kansen voor alle soorten bedrijven. Mijn theorie gaat evengoed over reclame en media. Google is de long tail van advertising (iedereen kan een AdWord kopen), terwijl weblogs de long tail van media zijn. En wat retail betreft: fysieke winkels blijven belangrijk. Bakstenen en cement hebben absoluut zin! Online sales zal in de meeste gevallen nooit meer dan een kwart van de markt worden. Bij het kopen van een auto oriënteer je je online, maar de aanschaf doe je bij de dealer.’

Zijn grote bedrijven in staat om dit businessmodel te omarmen, oftewel om tegelijk een hitfabriek te zijn en daarnaast op nichemarkten te richten?
‘Dat zit niet in hun aard. Hun organisaties zijn niet gebouwd om heel veel verschillende nicheproducten te ondersteunen. Toch zie je wel voorbeelden, zoals platenmaatschappijen met obscure sublabels. Op YouTube liggen overduidelijk kansen voor tv-bedrijven, maar zij hebben het ultieme antwoord nog niet gevonden.’

De meeste voorbeelden die je noemt zijn Amerikaans. Loopt de VS zo ver voor op Europa?
‘Ik woon in Amerika, dat scheelt. Maar toch komt het ook echt door het land zelf. Er wonen veel verschillende culturen, die ieder hun eigen nicheproducten hebben. Verder hebben Amerikanen al tien jaar ervaring met online shoppen. Daarbij komt nog dat onze retailers het beroerd doen: kijk naar het beperkte aanbod bij een keten als Walt-Mart. Wanneer ik keer in Europa ben, zal ik goed opletten voor Europese best practices.’

Dit interview verscheen eerder in enigszins gewijzigde vorm in Adformatie. Wired-hoofdredacteur Chris Anderson houdt op 28 november een key-note over ‘The Long Tail’ tijdens het congres Marketing3 in Media Plaza Utrecht. De dag erop spreekt hij ook tijdens de conferentie.

Hier die promo van Andersons boek The Long Tail:

In oktober hield Anderson een interview over zijn boek in Second Life:

Het boek werd in juli 2006 gelanceerd tijdens een speciale party bij Tribeca Cinemas:

Hier nog een ‘book trailer’ van The Long Tail: