Reacties

Vandaag in adfo geciteerd met een antwoord op de rondvraag over ABN Amro. Maar niet volledig. Hierbij de versie die wel volledig is:

De Bank?

ABN Amro is een van de grootste adverteerders van Nederland. Een mooi, uitgesproken merk dat eens het domein van “autoriteit onder de banken” claimde. Daarmee heeft deze bank een voorbeeldfunctie binnen haar branche en als adverteerder. En juist deze adverteerder vliegt nu gruwelijk uit de bocht bij haar selectieproces van een nieuw bureau.

Het begint toch met ambitie? De ambitie om het voor haar beste bureau te kiezen begrijp ik. ‘ABN Amro neemt een besluit voor een langere tijd. Dat willen we zorgvuldig doen en daarom nemen we daar de tijd voor.’, aldus een woordvoerder. Dat je er de tijd voor neemt is te begrijpen, maar van zorgvuldig handelen is in dit geval zeker geen sprake.

Het proces is een puinhoop en vliegt van hot naar haar. Drie zorgvuldig gekozen bureaus van naam en reputatie worden nu al maandenlang aan het lijntje gehouden, waarbij beslissingen keer op keer verschoven worden. En waar uiteindelijk beslissingen genomen worden, worden deze net zo makkelijk weer teruggedraaid. Dit is zo langzamerhand niet de pitch van het jaar, maar een soap die een jaar gaat duren.

De bank die “Meer mogelijk maken” tot haar motto verheven heeft, maakt op deze manier veel kapot. Blokkeert bureaus al meer dan een half jaar voor andere kansen, voert een verdeel en heers politiek door sprankjes hoop uit te blijven reiken. Om die vervolgens genadeloos terug te trekken.

Schandalig gedrag dat niet veelbelovend lijkt voor een toekomstige relatie en getuigt van gebrek aan respect voor alle betrokkenen.

Groot respect dus voor Doom and Dickson, dat het koord waaraan zij bungelden nu heeft doorgeknipt. En da’s een hele moeilijke beslissing die niet pijnloos of vrijblijvend is. Want er is zeer veel tijd, aandacht, geld en talent geïnvesteerd....en aan het eind van de tunnel gloort nog steeds dat sprankje hoop op een groot, prestigieus account met het bijbehorende inkomen. Toch zijn dit beslissingen waar een bureau uiteindelijk sterker uitkomt. Zij gaan uit van eigen kracht en zelfrespect. En je krijgt alleen respect van anderen als je jezelf waardeert en respecteert.

ABN Amro, ga je alsjeblieft gedragen naar je status. Benoem en vertrouw intern één persoon die de verantwoordelijkheid heeft voor het merk. En behandel je toekomstige partners zoals je zelf behandeld wilt worden. Zodat iedereen weer oprecht, vol trots kan spreken over De Bank die meer mogelijk maakt.

Mark Aink
Managing Partner S-W-H

Inderdaad, zonde van al die energie van die reclamebureaus. Maar mensen met echt talent verprutsen dat toch sowieso al niet met het maken van reclameflut?

ABN Amro is trouwens toch een onbeschoft bedrijf. Dat je de deelnemende boten aan een oceaanrace naar jouw bank durft te laten noemen, alleen maar omdat je er ook wat geld in steekt....

En dan die oceaanrace reclame-plakkaten op de gevel van het ABN hoofdkantoor in Amsterdam. Omwonenden schijnen al een half jaar te klagen of die rotzooi niet eens kan worden weggehaald. Maar ze zitten er nog steeds op.

Op tv komt er tijdens het wegzappen van reclameblokken ook nog steeds veel te veel ABN Amro voorbij. Rijkman Groenink heeft zelfs het lef om, wanneer jij een film zit te kijken, te adverteren in programma-onderbrekende reclameblokken. Nee, immorele reclamepraktijken zijn ABN Amro bepaald niet vreemd.

Ad en Marie Jansen

Ook het ANP heeft de pitchproblematiek inmiddels opgepikt. In lijn met het openingsartikel van Adformatie gisteren schrijft het persbureau vandaag:

Reclame- en communicatiebureaus hebben vorig jaar hun rendement sterk verbeterd. Volgens cijfers van de brancheorganisatie VEA (Vereniging van communicatie-adviesbureaus) is het rendement in 2005 ten opzichte van het voorafgaande jaar met 5 procentpunten gestegen tot 8,1 procent. Het gaat om het gemiddeld rendement over het bruto bureau-inkomen. Daarmee blijft de winstgevendheid echter achter bij de internationale norm van 15 Ã 20 procent.

VEA-directeur Frans Blanchard zei vrijdag dat ook onvoldoende wordt verdiend om toereikend te kunnen investeren. Hij wijt het lage rendement aan geldverspilling die mede wordt veroorzaakt door het groeiend aantal 'pitches', bureaucompetities. Het kost de bureaus volgens Blanchard een kwart van hun rendement.

Hij zei dat er meer pitches zijn waarin excessen voorkomen en bestaande afspraken niet worden nagekomen. Blanchard doelde op de forse investeringen voor campagnepresentaties, de toename van het aantal deelnemers en op het verwerken van gepresenteerde ideeën door opdrachtgevers die daarvoor niet betalen. Ook is de periode waarin een reclamebureau voor een opdrachtgever werkt vaak korter dan voorheen.

Ook het FD schrijft over de kwestie. Weer Blanchard, specifiek over de ABN-pitch: 'Ondertussen heeft ABN Amro de strategie compleet aangepast. In augustus kunnen de bureaus een nieuwe presentatie houden. Het hele traject kost de deelnemende bureaus twee tot drie ton elk. Daar krijgen ze van de bank vrijwel geen vergoeding voor. Eén bureau heeft zich om die reden al teruggetrokken.'

Er zijn volgens VEA meer voorbeelden, zoals de pitches voor de Kamers van Koophandel en Heineken . 'De internationale Heineken- account, een account van euro 70 mln, werd medio vorig jaar gewonnen door Strawberry Frog. Na amper een jaar wordt die opdracht alweer bij een ander bureau ondergebracht.'

Begin dit jaar heeft VEA samen met de BVA afspraken gemaakt over pitches. Blanchard constateert dat er meer nodig is. De VEA overweegt pitches in de toekomst te laten toetsen door een onafhankelijke instelling.

''De Vea overweegt pitches in de toekomst te laten toetsen door een onafhankelijke instelling.'' Leuk primeurtje van het FD. Wat dat intrigeert.
Wat voor macht heeft deze club van concurrenten dan wel om iets af te dwingen? Aan de meest bizarre pitches doen nog steeds Vea-leden mee, omdat ze brood op de plank willen, goede ideeen hebben, onderbezetting vrezen, expertise willen opdoen, buitenlandse mogelijkheden zien, een junior team ervaring willen laten opdoen en ga zo maar door. Mogen Vea-bureaus alleen meedoen aan een 'goedgekeurde'' competitie? Mogen BVA-leden alleen goedgekeurde competities uitschrijven?
Wellicht is dit proefbalonnetje, misschien ook niet. Ik hoor er graag meer over van de veel geciteerde Frans Blanchard. Trouwens, het FD had ook wel even mogen doorvragen.

In elke andere branche zouden toeleveranciers besluiten niet meer te werken voor - in dit geval - ABN Amro maar zich te richten op bestaande klanten om daar de tijd en energie in te stoppen.

Misschien is daar nu tijd voor.

Of willen reclamebureaus graag werken voor ABN Amro vanwege de enorme zichtbaarheid? Dat is natuurlijk nog altijd wel heel belangrijk. Het is een enorme referentie en iedereen ziet alle uitingen van ABN Amro wel een keer ergens langskomen. De tijd is echter wel aan het veranderen. Met het groeien van online ten koste van nu outdoor en straks radio en TV verdwijnt die zichtbaarheid voor een groot deel. Communicatie bereikt dan nog alleen de doeldgroep, of misschien zelfs alleen de klanten. Misschien willen bureaus, die dan overigens allen van karakter zijn veranderd, dan liever werken met betrouwbare bedrijven dan met 'hard roepende adverteerders'.

Misschien is het dan pas tijd om 'nee' te zeggen tegen een klant. Dat zal echter nog wel een paar jaartjes duren. Maar ergens valt straks een keer de 'nee' beslissing.

Reclamebureaus dienen in de eerste plaats hun eigen belang, dat doet de ABN AMRO ook. Doom & Dickson voelt de bui al hangen trekt aan zijn stutten voordat de principaal dat doet. Van 1opponent verliezen is erg, van 13 wellicht nog veel erger.

"Wanneer je je dan als directeur van de Vea realiseert dat je leden aan dit soort activiteiten ‘verplicht’ een kwart van hun toch al veel te lage rendement spenderen, dan zal helder zijn dat ik mij ernstig zorgen maak over de professionele toekomst van ons vak".

Sorry deze woorden vind ik, kijkende naar al die SUV's en Porsches voor de deur bij de bureaus, dus een gotspe.

De BNR-column van Eugène Roorda gaat deze week over de ABN Amro-pitch. Hij vindt dat de VEA een 'achterhoedegevecht' voert, want dit soort pitches zijn een kwestie van marktwerking.

"Die bureaus hoeven toch niet aan zo'n pitch mee te doen? En als ze het wel doen, dan neem je bewust ondernemersrisico."

En: "Dat banken maanden over pitches doen, mag niets nieuws zijn. Banken doen overal maanden over. In de bureaucratische wereld van het grote geld is dat een normale termijn."

"Aan onze branche kleeft nog altijd een soort jongensromantiek. We willen wel groot geld verdienen maar ons niet aanpassen aan de wereld van het grote geld. Want die is soms te hard en te zakelijk. Het moet wel leuk blijven, want wij doen toch een bijzonder kunstje." Ter aanvulling van wat Jeroen rapporteerde. Dat zei Eugene ook nog. Die niet mee hoeft te pitchen op een bank want bij mijn weten prijkt Fortis bij Roorda Reclame op de klantenlijst.

Over dat achterhoedegevecht van de Vea zei Vea-lid Roorda verder: "We zitten in de dienstverlening. Met teveel creatieve varkentjes die allemaal hetzelfde knorren om adverteerders te behagen. Die ongelijkheid die daaruit voorvloeit moet je accepteren. Banken zijn mondiale miljardenbedrijven en wij denken in kleine miljoentjes op jaarbasis. Dat is een fact of life. Het ach en wee van veel bureaubazen duidt erop dat het echte leven nog altijd niet is doorgedrongen in de reclamewereld. Er zijn nu eenmaal tien rijke banken en 200 hongerige reclamebureaus. Dan ontstaat marktwerking. Zo heet dat."

Michael van Os laat weten dat ik moet reageren, dus dan doe je dat. Allereerst dan op zijn laatste reactie een correctie. Bureau Roorda heeft helaas tot op heden ervoor gekozen aan de wal te blijven staan en niet om deel uit te van de club van bureaus, genaamd VEA, die van mening is dat de 'marktwerking' intussen te ver is doorgeschoten. Zover zelfs dat zij zich nu serieus met elkaar buigen over de vraag wat er gedaan kan en moet worden om te voorkomen dat het kind met het badwater verdwijnt. Niets nieuws onder de zon trouwens want dat zelfde was nu juist de reden voor VEA en BVA eerder dit jaar om met regels voor pitchprcedures te komen. Dat er iets diende te gebeuren, zeker ook in het belang van adverteerders, was dan ook uitgangspunt voor beide partijen! En dat er meer moet gebeuren was en is voor de VEA duidelijk vanaf het begin.

Voorbeelden waaraan wodt gedacht zijn het beschikbaar maken voor leden van ervaringen omtrent pitchgedrag en een check op de navolging van de pitchprocedure regels. Nog belangrijker is dat wij verder overwegen een continue ontwikkeling van de kwaliteitsnormen op het gebied van creativiteit en effectiviteit van de dienstverlening van onze leden op danwel binnen de brede en complexe communicatiemakrkt van vandaag verder te stimuleren. En ook onderzoeken we de mogelijkheden van een betere communicatie over het belang van top creativiteit en effectiviteit om de marketing- en communicatiedoelstellingen van opdrachtgevers te realiseren. Alleen via een complex van acties en activiteiten kunnen we proberen de marktwerking te beinvloeden ten gunste van VEA-leden. En dat is precies waaraan we ons bestaansrecht (willen) ontlenen.

''Van dit geharrewar wordt niemand beter en het komt de uitstraling van ‘het vak’ ook niet bepaald ten goede'', schreef Saatchi-directeur Jan Jan Müller in een column op CommunicatieNieuws.
"De enige oplossing zal een verplichte ondertekening door alle leden van beide kampen zijn van een basis-pitchdecreet, waarin voorlopig vooral de nekkenbrekers zijn opgenomen als: een door de directie van de opdrachtgever goedgekeurde briefing (de beste briefings leveren nog altijd de beste pitches op), een normale timing (zodat de bureaus niet hun bestaande klanten hoeven te laten lijden onder de pitchdruk), een eerlijke honorering van het pitchproces (met investering van beide kanten) en een helder beeld van de te verwachten revenuen wanneer de klant daadwerkelijk gewonnen wordt. Lekker overzichtelijk en helemaal niet eng. In ‘Pitch Raak’ staan ze allemaal al benoemd. Zullen we met elkaar dan maar eens beginnen met het ondertekenen van zo’n basiswet? Kijken we later wel verder of we ook een volledig gereguleerd pitchsysteem op de wereld kunnen zetten.''

Als consument en non-professional in de reclamewereld kan ik alleen maar concluderen dat alle verhoudingen weg zijn. De "klant-leverancier" relatie is volledig overhoop gegooid sinds we "aanbesteden, pitchen en of tenderen"
De leveranciers zouden gezamelijk ten strijde moeten trekken en ABN-Amro gewoon bannen. Maar ja is die eenheid er en zo nee is die wel te krijgen?" Zolang die eenheid er niets is gaat er straks ééntje er met de deal vandoor en waarschijnlijk zonder er geld aan te verdienen, maar ja je kan dan wel roepen dat je ABN- Amro als klant hebt. Nou van zulke klanten moet je het echt hebben!

Reageer

Meer nieuws

Vrijdag 30 mei 2008
Adformatie.nl volledig vernieuwd, Adfoblog stopt • 9 reacties

Donderdag 29 mei 2008
Boekhoorn

Vrijdag 23 mei 2008
Mvo met alcohol? • 4 reacties
Bizner beste adverteerder, S-W-H beste bureau • 4 reacties

Dinsdag 20 mei 2008
Coca-Cola? Hatsjie! • 17 reacties
Bureau Gringo houdt van kuthoer en nog meer • 2 reacties

Zondag 18 mei 2008
Grand Clio Film naar Xbox Halo 3

Vrijdag 16 mei 2008
Altijd prijs • 10 reacties

Donderdag 15 mei 2008
Hema zoekt nieuw geluid voor fluit • 3 reacties