Jongeren 2007: nieuwe media ongeschikt voor jongerenreclame?

Dennis Hoogervorst, hoofd Sales Intelligence bij Sanoma Uitgevers en blogger op Youngmarketing.web-log.nl:
“Zodra de reclameboodschap interessant, aantrekkelijk en bruikbaar is en niet enorm opgedrongen wordt, zal het wel meevallen met de allergie voor reclame in nieuwere media. Ik ben dan ook benieuwd naar de nuances achter de cijfers, hoewel ze me niet echt verbazen. Het is nu nog te vroeg voor reclame via mobiel en chat, enkele goede pogingen uitgezonderd. Reclame in games is al wat meer geaccepteerd, vooral als deze het realiteitsgehalte verhoogt. Hoewel jongeren, net als wij volwassenen, niet gestoord willen worden in hun privé-omgeving, verwacht ik dat de initiële weerstand ertegen langzaam zal afnemen. Niet alleen re-levantie is daarbij belangrijk, maar ook transparantie over de intentie van de adverteerder. Het is bovendien zaak marketinginspanningen zó leuk te maken dat de doelgroep ze graag wíl zien. Overigens ben ik ervan overtuigd dat de meer traditionele media nog steeds onmisbaar zijn voor een groot bereik en het laden van de boodschap.”

Jan-Joost Rueb, ceo van eBuddy:
“Internationaal onderzoek (Facebook, Bebo) heeft aangetoond dat gebruikers advertenties minder erg vin-den als ze getarget zijn op interessegebieden. Ons eigen onderzoek heeft aangetoond dat gebruikers toch liever advertenties zien dan zelf voor een service te betalen. Vooral ouderen zouden liever willen betalen in plaats van te worden blootgesteld aan advertenties. Campagnes op ons platform zijn over het algemeen toch wel heel succesvol onder jongeren. Zij klikken op relevante advertenties; het doorklikpercentage is hoog. Ter vergelijking: laatst zei mijn vader dat hij graag het NRC wil zonder advertenties, maar er niet drie keer zo veel voor wil betalen Mensen zijn niet gewend op het internet te betalen voor services.”

André Wilderdijk, sales director van Mobi:
“Mobiel leent zich uitstekend voor jongerenreclame en onderzoek in het buitenland wijst dat ook uit. Ham-vraag voor jongeren is: “What’s in it for me?” Sms’en tegen een gereduceerd tarief in ruil voor het bekijken van een commerciële boodschap, gratis entertainment aangeboden door een adverteerder, gesponsorde applicaties… Hier ligt voor de reclamebranche juist een belangrijk stuk van de toekomst! Alles draait om re-levantie en toegevoegde waarde. Afgelopen zomer hebben wij op zeven grote muziekfestivals, zoals Low-lands, Werchter en St. Gallen de Mobile Festival Guide ingezet. De resultaten tonen aan dat het door de functionaliteit van de applicatie niet uitmaakt dat jongeren geconfronteerd worden met adverteerders.”

Marnix van Gisbergen, research director YoungVotes:
“Wij constateren de trend ook, maar vinden het niet vreemd. Tv en internet staan op de gedeelde eerste plaats van de reclame-irritatie topvijf, voor games, radio en bioscoop. Het is niet specifiek een jongerenprobleem, want we zien dezelfde trend ook bij ouderen. De irritatie is het gevolg van minder controle door de ontvanger. Over reclame via nieuwe media heeft men minder controle (minder goed te ontwijken) dan bijvoorbeeld bij print. Naarmate de controle toeneemt (en dat zal gebeuren) zal de irritatie afnemen (maar we verwachten dat de irritatie eerst zal stijgen). Ook heeft het te maken met het volwassen worden van nieuwe media. Hoe enthousiaster van een medium gebruik wordt gemaakt, hoe groter de irritatie rondom de recla-me bij dat medium. Daardoor is de conclusie bijna om te draaien: hoe meer irritatie, hoe effectiever reclame via dat medium is. Oftewel: bereik van reclame via nieuwe media wordt groter en de waardering neemt daarmee automatisch af.”

Sjoerd van Dijk, directeur van Ecreation:
“Het zaak voor ons als creativen om andere manieren te verzinnen waarmee jongere bereikt kunnen worden. Met kanalen zoals Hyves, MSN en sms is niets mis, alleen de manier waarop de jeugd getriggerd moet worden zal moeten veranderen. Media- en reclamebureaus denken dat als ze adverteren waar jongeren aanwezig zijn, deze groep op de juiste manier benaderen. Hier gaat het mis. Jongeren zijn bannerblind en ze weten precies wat wel interessant voor ze is en wat niet.  Daarom is het belangrijk om als merk toegela-ten te worden tot de zogenaamde “circle of friends”, bijvoorbeeld door het inzetten van chatbots.  Wanneer je in de Messenger-vriendenlijst wordt toegelaten, zul je sneller een band creëren en vertrouwen wekken.”

Jacqueline Smit, country manager Microsoft Nederland.
“Jongeren zijn opgegroeid met nieuwe media. Het is een natuurlijk onderdeel van hun leven, het is de wereld waar vrienden elkaar ontmoeten, informatie wordt gezocht, content wordt gedownload en eigen content wordt gecreëerd.  Het is hun ding.  Het communiceren in deze omgeving zou dus uiterst effectief moeten zijn.  En dat is ook zo, mits communicatie relevant is en toegevoegde waarde heeft. Doe je dat niet dan wordt je communicatie inderdaad ervaren als vervelend en genegeerd. Het medium zelf is daarmee niet gediskwalificeerd.”