Oppepper van Achmea is misleidend

Laten we eens wat dieper ingaan op deze zaak. Op 11 december 2006 diende Martin van Spanje van Kmac Radio een klacht in tegen Oppepper.hyves.nl bij de Reclame Code Commissie. Voor de grap, zo leggen sommigen het uit. Na een schriftelijke reactie van Achmea-advocaat Boukema nam de commissie de klacht op 15 januari in behandeling. Tien dagen later verzond de RCC zijn beslissing naar beide partijen, die na twee weken onherroepelijk werd verklaard (en inmiddels dus officieel is).

Waar gaat het precies om? Van Spanje klaagt over drie zaken op Hyves.nl:

1. De Oppepper-profielpagina zelf;
2. De op vele vriendenlijsten voorkomende Oppepper in de vorm van een icoon als link;
3. De knop “Pep [naam] op”, die op elke vriendenpagina in het menu staat.

Van Spanje klaagt dat adverteerder Achmea op Hyves een fictief persoon heeft ingeschreven (‘de Oppepper’), die zich ook als een echte vriend gedraagt. “Via berichtjes probeert de Oppepper vrienden te maken. In de vriendenlijsten staat de Oppepper tussen echte mensen en is hij niet als reclame herkenbaar.” Dat zou in strijd zijn met artikel 10 van de Nederlandse Reclame Code.

Achmea’s jurist geeft als verweer dat gebruikers van Hyves elkaar allerlei gesproken elektronische boodschappen (‘wenskaarten’) kunnen sturen en dat ook Achmea gewoon een wenskaart beschikbaar stelt. “Adverteerder is niet de verzender daarvan,” aldus het verweer. Logo en slagzin van Achmea zijn bovendien aan het eind van de boodschap te zien. “De Oppepper verstuurt alleen persoonlijke berichten naar diegenen die hebben aangegeven ‘vriend’ te willen worden. De berichten worden geschreven door een medewerker van Tribal DDB.”

Klager Van Spanje wijst erop dat de Oppepper al in ruim 13.000 vriendenlijsten voorkomt, waarna Achmea-advocaat Boukema opmerkt dat de uitingen ‘niet openbaar zijn omdat de website gesloten is’. Deze mededeling is aanleiding voor de commissie om tijdens de zitting Hyves.nl te raadplegen. Dat moet een amusant gezicht zijn geweest.

Over de beslotenheid van Hyves oordeelt de commissie dat de website ook voor niet-leden toegankelijk is. “Een niet-lid kan echter de profielpagina’s van de ‘vrienden’ die op de website staan niet zien, maar wel de overige pagina’s van de ‘vrienden’, zoals de Oppepper-overzichtspagina, de vriendenlijsten en de link ‘Pep [naam] op’. Een niet-lid kan geen gebruik maken van de mogelijkheid om iemand ‘op te peppen’.”

Oordeel van de Reclame Code Commissie:
Hoewel de Oppepper-profielpagina voldoende duidelijk herkenbaar is als reclame, geldt dit in de ogen van de commissie niet voor het ‘icoon/link’ van de Oppepper op vele vriendenlijsten en de link ‘Pep [naam] op’, die op alle vriendenpagina’s in het menu staat.  “Dat de linken uitkomen bij informatie die wel als reclame herkenbaar is, doet aan dit oordeel niet af.” De commissie verklaart de aanwezigheid van Achmea’s Oppepper op Hyves dus deels in strijd met de Nederlandse Reclame Code. Zij beveelt Achmea aan ‘om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.’

Laten we deze uitspraak eens analyseren. Hij kan verstrekkende gevolgen hebben voor de inzet van virale uitingen op vriendensites als Hyves en MySpace, maar ook andersoortige virals. Immers: bij virals is het vaak juist de bedoeling dat ontvangers of kijkers niet direct doorhebben wie de afzender is. Volgens de Reclame Code Commissie mag dat echter niet, want dan schend je als adverteerder artikel 10 van de Reclame Code (het niet duidelijk maken dat het om een reclame-uiting gaat). Betekent dit een zeer belemmerende inperking van het viral-fenomeen, of geeft de commissie met haar uitspraak toch voldoende ruimte om virals effectief in te kunnen zetten? Je zou bijna denken dat de Vea-sectie Evolve 2.0 het haarscherp had gezien toen het virals uitriep tot prominente flop van afgelopen jaar… en toen moest deze uitspraak nog komen!