PICNIC ‘07: Fuck with the Brand

Goed, tot zover Heineken. We gaan weer terug naar de Vea-sessie “Fuck with the Brand”. Na de introductie van Cohen en De Rooij volgde een debat met vertegenwoordigers van El Hema en (toch weer) Heineken. Marketingmanager Floris Cobelens deed daar expliciet de uitspraak dat Heineken.nl absoluut geen community gaat worden, in tegenstelling tot eerdere uitspraken van zijn baas Herwin van den Berg. “No way. Dat werkt niet.” Een wijs besluit, vonden zijn tafelgenoten, want merken moeten hun publiek gewoon lekker vrijlaten in de discussie over hun merk. El Hema ondervond aan den lijve dat dat niet vanzelf gaat, want Hema begon aanvankelijk te dreigen met advocaten. Niet slim, volgens discussieleider Jeroen de Bakker, maar in zijn conclusie gaf hij aan dat het publiek vergevingsgezind is. Hema haakte uiteindelijk toch in op El Hema en won daarmee weer aan sympathie. Op de borrel na afloop zie De Bakker echter wel: “De wat dreigende boodschap bij de expositie was daarentegen weer niet zo sterk.”

Na het debat begon het merkfucken pas echt. Twee teams van Jonge Honden gingen live de strijd aan in het bedenken van de leukste brandfucks.

Tijdens de sessie pakten de jonge creatieven verschillende merken aan. ‘Team Blauw’ gebruikte vintage foto’s om de merken XS4all (zie foto onder), L’Oreal en Peijnenburg te parodiëren, maar ze deden weinig met de merkessentie van die drie merken. ‘Team Rood’ toonde wat meer variatie, met spoofs van EasyJet, Heinken (alweer!) en de Landmacht (zie foto boven). Het leuke aan de Heineken-spoof was dat hij ter plekke in elkaar werd gephotoshopt. Het rode team won uiteindelijk de publieksverkiezing.

Tot zover de sessie “Fuck with the Brand”. Eerder die dag zag ik elders op het PICNIC-terrein hoe een merk ook op andere wijze creatieven met zijn merkwaarden kan laten omgaan. Rabobank faciliteerde een Mediamatic-meeting waar eerder deze week RFID-experimenten zijn uitgevoerd door jonge hackers. Ze kregen de opdracht om slimmigheidjes te gaan uithalen met de privacygevoelige gegevens die bezoekers op hun badge meedragen. “Go play with your tag” leverde enkele aardige culturele RFID-toepassingen op, onder meer een fotohokje dat de gemaakte foto direct op Flickr plaatst met jouw profielnaam erbij. Hopelijk werkt de chipknip van Rabobank iets veiliger!