Reputatie van bedrijven steeds belangrijker

Vooropgesteld: het door Van Riel ontwikkelde RepTrak Pulse-model is verre van simpel. Dat bleek al bij zijn presentatie in het Amstel Hotel, waar hij razendsnel door de pijlers en attributen van zijn meetmethode heenwandelde. Van Riel meet reputaties van bedrijven op basis van zeven pijlers, die op hun beurt weer zijn opgedeeld in 23 attributen. Die attributen worden per bedrijf bevraagd onder 300 respondenten die het bedrijf goed kennen. De hieruit afgeleide totaalscores (op een schaal van 100) worden nog even herijkt op ‘cultural bias’ zodat verschillende landen ook met elkaar te vergelijken zijn. Zo zijn Denen enorm trots op hun eigen bedrijven, terwijl Noren daar juist weer heel negatief over zijn. Via die herweging kan het Reputation Institute een internationale lijst opstellen (let wel: louter gebaseerd in scores uit het thuisland), die door Forbes wordt gepubliceerd.

Zelf noemde Van Riel zijn RepTrak Pulse een ‘buikgevoelscore’. De onderzochte bedrijven kunnen echter wel aan de hand van scores per pijler (of zelfs op attribuutniveau) bekijken of ze hun zelf gestelde doelen halen. En dat koppelen aan het eveneens onderzochte consumentengedrag (kopen, aanbevelen, vertrouwen et cetera). “De echte winnaars scoren goed op de drivers (pijlers) die echt invloed hebben op gedrag,” legt Van Riel uit. “Je moet je voor je bedrijf achter komen welke attributen er voor jou echt toe doen, waarna je al je inspanning erop moet richten dat je op die attributen goed gaat scoren. Voorheen konden we alleen op driverniveau meten, maar dit jaar kunnen we een slag dieper gaan.”

Wereldwijd eindigde het Deense bedrijf Lego bovenaan, op de voet gevolgd door Ikea en het Italiaanse Barilla. Een relatief hoog aantal van acht Nederlandse multinationals staat in de mondiale top-200: Philips (27), Heineken (73), TNT (112), Corus (131), Rabobank (134), Unilever (156), Eureko (172) en ABN Amro (180).

Dan de Nederlandse lijst. Wat opvalt is dat de verontwaardiging over de bouwfraude lijkt te zijn overgewaaid. De grote spelers in die markt krijgen van het publiek toch een behoorlijke waardering met een 7,1 voor Volker Wessels Stevin, een 6,6 voor Heijmans en een 6,5 voor Bam Group. Kennelijk worden de bouwbedrijven weer normaal bekeken.

Ook opmerkelijk: ABN Amro, momenteel in de hoek waar de klappen vallen, maakt dit jaar de grootste reputatiesprong voorwaarts. Het onderzoek dateert dan ook van voor de verkoopperikelen met Barclays en Fortis. Banken hebben trouwens in ons land een betere naam dan in veel andere landen. Internationaal krijgen ze het rapportcijfer 6,3. De Rabobank scoort beduidend hoger met een 7,2, ABN Amro krijgt een 7 en ING Groep een 6,7. Ook KPN doet het beter dan telecombedrijven in andere landen.

De favoriete bedrijfstakken zijn de fabrikanten van consumentenproducten en industriële producten. Traditioneel bungelen energiebedrijven onderaan, en dat is in Nederland niet anders. Alleen Essent weet zich wat te verbeteren.

Van Riel baseerde zich op de 20 meest zichtbare en 40 grootste Nederlandse bedrijven. Ook telden volledig buitenlandse bedrijven niet mee. Zo kan het gebeuren dat ranglijstfavorieten als Google volledig ontbreken. Hekkensluiter van de lijst is het supermarktbedrijf Laurus dat al lange tijd in zwaar weer zit en vorig jaar de ketens Edah en Konmar moest verkopen.  TNT, Unilever en Eneco zijn de grootste (zij het geen dramatische) dalers. De NS stijgen het hardst, maar daarbij moet wel worden aangetekend dat ze van ver komen. Nog steeds scoort het nationale spoorbedrijf onder het toch al lage sectorgemiddelde.

Op de bijeenkomst in het Amstel Hotel sprak ik onder meer Joost Ravoo, communicatiemanager van de NS. Daar besprak ik datgene wat het FD vandaag ook uit zijn mond optekende. De NS communiceerde na alle ophef over ‘het rondje om de kerk’ vooral over het product, bijvoorbeeld over op tijd rijden. “Maar dat heeft een afnemend grensnut”, zegt Ravoo in het FD. “Je doet het nooit helemaal goed, en als je er wel veel op hamert graaf je je eigen kuil.” Sinds 2005 ligt de nadruk meer op leiderschap en maatschappelijke betrokkenheid. De NS probeert sindsdien een voortrekker te zijn in het debat over de bereikbaarheid van Nederland en topman Aad Veenman deed ineens uitspraken over de CO2-uitstoot van het spoorbedrijf. Ravoo: “Op de imagopijlers die we hebben gekozen hebben we verreweg de hoogste stijgingen. Je ziet dat effect hebben op het totale imago.”

Een kleine groep bedrijven, zoals Philips, KLM en Friesland Foods, doet het op bijna alle fronten goed. Andere bedrijven excelleren maar op een of twee gebieden. Volker Wessels Stevin heeft bijvoorbeeld zijn positie vooral te danken aan zijn reputatie als goede werkgever en op leiderschap. Océ scoort op innovatie, Wolters Kluwer als werkgever, Corus op zijn producten en prestaties. Over de hele linie is het imago van bedrijven erop vooruitgegaan. Volgens Van Riel komt dat deels door het economische klimaat, maar ook door een meer structurele binnen bedrijven op corporate reputatie. Internationaal zijn IBM, FedEx en Johnson & Johnson op dat vlak voortrekkers, in Nederland geldt dat voor Philips, Rabobank, TNT en NS.